Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк
Возможность заказать практически любые продукты, предоставляемая интернет-магазинами, делает их все более популярными среди потребителей. Однако как выбрать магазин из такого разнообразия предложений?
Крупные магазины очень удобны благодаря собственным службам доставки и широкому ассортименту продуктов питания, а также товаров других категорий. Более того, такие сетевые магазины часто предоставляют гарантии качества на продаваемые товары.
Важным моментом является стоимость доставки, которая может отличаться в зависимости от местонахождения клиента и суммы заказа. Однако благодаря акциям и специальным предложениям гипермаркета можно покупать продукты по выгодным ценам.
Стоит также обратить внимание на собственную торговую марку, под которой торговая сеть производит и реализует свои товары. Это может быть выгодным для потребителей, желающих сэкономить, но также может стать поводом для сомнений в качестве товаров. Однако текущий 2021 год может привнести изменения в этот тренд, и стоит взвесить соотношение цены и качества СТМ-товаров перед их покупкой.
Почему ритейлеры запускают производство своих собственных торговых марок?
Сегодня почти в каждой продуктовой торговой сети можно найти товары под собственной торговой маркой. Как правило, они находятся на полках рядом с продукцией известных брендов и отличаются более низкой ценой. Однако, правда ли это выгодно для покупателя? Вопрос в качестве, но об этом немного позже. А сейчас давайте поймём, зачем ритейлерам нужны собственные торговые марки.
Для начала, необходимо понять, что представляет собой производство товаров под собственной торговой маркой (СТМ). Создатель и владелец СТМ - это сама розничная сеть. Именно она определяет ассортимент товаров, которые будут выпускаться под этим лейблом, а также их характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимую стоимость. Так же, как заказчик, торговая сеть снимает с производителя всю ответственность за качество продукта.
Изначально, когда этот тренд только появился, цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более доступной цене. Это достигалось за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Владелец СТМ проводил тендер, побеждавшим становился тот производитель, который предложил минимальную цену. Это позволило розничным сетям расширить ассортимент за счет продукции нижнего ценового сегмента. В среднем, товары под собственной торговой маркой сегмента "эконом" оказывались на 20-30% дешевле брендовых.
Что получают ритейлеры благодаря созданию собственных торговых марок? В первую очередь, это сокращение конкуренции, так как каждый ритейлер может предложить клиентам уникальный товар под своей маркой. Это позволяет избежать соревнования с конкурентами. Во-вторых, СТМ привлекают покупателей, так как цена на такой товар может быть на 20-30% ниже, а качество несильно отличаться от аналогов. Таким образом, ритейлер увеличивает трафик и не тратит много денег на маркетинг. В-третьих, растет выручка благодаря низкой себестоимости и высокому спросу на продукты СТМ. Кроме того, производители также выигрывают от сотрудничества с ритейлерами, получая гарантированный канал сбыта.
Однако, ритейлерам стало важно не только привлекать покупателей дешевой продукцией, но и создать уникальный имидж. Для этого они создают новые СТМ с другой идеологией, такие как продукты средней и премиальной категории, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Такой прием помогает повышать узнаваемость бренда. Большинство СТМ ассоциируются у покупателей с конкретными торговыми сетями, однако есть и те, которые воспринимаются как самостоятельные бренды.
Таким образом, собственные торговые марки полезны для ритейлеров, потому что помогают увеличить трафик, расширить ассортимент, повысить объемы продаж, дифференцироваться от конкурентов и сделать бренд узнаваемым. Они также выгодны для производителей, которые получают гарантированный канал сбыта. Как потребителям, стоит ли покупать продукцию СТМ? В этом вопросе нужно учитывать не только цену, но и качество продукта.
Когда только появились продукты собственных торговых марок (СТМ) в российских магазинах и гипермаркетах, потребители к ним относились с некоторым предубеждением. Эти товары ассоциировались с низкой ценой и соответствующим качеством. Начальное мнение о СТМ не было совсем ошибочным, владелец СТМ заключал контракты с производителем, предлагавшим наименьшую цену, что зачастую приводило к использованию не самого лучшего сырья и нарушению технологических стандартов.
Однако со временем тенденции развития СТМ стали меняться. Политика торговых сетей изменилась, собственные марки стали инструментом повышения клиентской лояльности. Теперь, продукты под СТМ должны быть сравнимы с продукцией оригинальных брендов по качеству, но продаваться по более выгодной цене. Снижение цены достигается за счет уменьшения расходов на рекламу и дизайн упаковки, в то время как внимание уделяется контролю за качеством и отбором поставщиков.
Кроме того, ассортимент продукции, производимой под собственными торговыми марками, значительно расширился. Если раньше это были товары «первой цены» и самого низкого сегмента, то теперь СТМ охватывают почти все продуктовые и ценовые категории. Теперь под собственными брендами торговые сети выпускают молочную продукцию, сыр, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары для дома, авто и т. д. Почти вся потребительская корзина может быть составлена из продуктов СТМ, включая и товары премиального сегмента.
До сих пор существуют некоторые мифы о СТМ. Некоторые потребители считают, что за низкой ценой кроется неликвидный товар от производителей, который продают как продукт СТМ. Но это мнение ошибочно. Все товары собственных торговых марок изготавливаются производителями специально по заказу ритейлеров в соответствии с условиями контракта. Более того, один и тот же завод может выпускать продукты как для продажи под СТМ, так и для продажи под оригинальными брендами.
По мере увеличения числа положительных отзывов, доверие потребителей к собственным торговым маркам продуктовых сетей растет. Это подтверждается и результатами исследований, проведенных агентством Nielsen. Доля продаж СТМ в различных сетях продуктовых магазинов увеличилась втрое во время пандемии. И это обусловлено не только снижением покупательской способности населения из-за кризиса, но и изменением предпочтений потребителей. Объем продаж товаров низшей ценовой категории СТМ падает, в то время как интерес к частным маркам продукции премиум-класса растет.
Исследование Nielsen, проведенное в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65% опрошенных проявили интерес к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Еще более впечатляющее количество участников исследования - 79% - проявили интерес к здоровому питанию.
Сегодня торговые сети стали намного более внимательными к качеству товаров СТМ и внедряют строгие системы контроля. По вкусовым и качественным характеристикам товары СТМ, чаще всего, не уступают продукции известных марок и порой даже являются лучшими. Эксперты провериле продукты СТМ разных категорий, таких как подсолнечное масло, крупы, молоко, яблочный сок, клюквенный морс и пришли к выводу, что все они соответствуют всем основным требованиям.
Собственные торговые марки продуктовых сетей - это не только тренд, но и полезный инструмент для потребителей. Теперь, понятие «СТМ» не ассоциируется с дешевизной и низким качеством, теперь, под частными брендами продаются даже элитные продукты. Покупатель выбирает СТМ и получает уникальные товары по честной цене.
Как определить, каким товарам можно доверятьМногие супермаркеты начали продавать товары под своими собственными торговыми марками, беря на себя всю ответственность за их качество. В связи с этим, крайне важно понимать, с какими поставщиками сотрудничает магазин и как организован контроль качества продукции. Примером может служить сеть гипермаркетов «О'КЕЙ», которая придерживается принципов СТМ-направления.
В гипермаркетах «О‘КЕЙ» можно найти более 3200 товаров, выпущенных под собственными торговыми марками, продукты разных категорий и ценовых сегментов, от доступных для всех до премиум-класса. Стратегия сети предполагает, что СТМ-товары будут предлагаться покупателям по цене, которая на 20-30 % ниже, чем у брендовых аналогов, но без ущерба для качества продукции. Для достижения такой цены сеть использует преимущества сотрудничества с поставщиками и сокращает затраты на маркетинг.
Контроль качества продукции контролируется на всех уровнях производства, начиная с выбора поставщика и заканчивая изготовлением упаковки. 85 % производителей товаров для сети являются российскими фабриками. Это обеспечивает доступность свежих продуктов в магазинах «О‘КЕЙ» каждый день.
Система контроля качества включает программу «О’КЕЙ — гарантия покупателей», в рамках которой продукция оценивается экспертами из независимых лабораторий.
Напомним, что магазины «О‘КЕЙ» – это самая крупная сеть продуктовых гипермаркетов в России, которая насчитывает 77 магазинов по всей стране.
Фото: freepik.com