Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT
В настоящее время все больше предпринимателей стремятся к организации стабильных и долгосрочных отношений с клиентами, понимая, что удержание старых и лояльных покупателей гораздо выгоднее, чем привлечение новых. Постоянные клиенты чаще приобретают товары и услуги компании, рекомендуют ее знакомым, будущие продукты воспринимают более открыто и охотнее приобретают новинки. Наличие крепких отношений с лояльными клиентами также сокращает затраты компании на привлечение новых клиентов.
Ключевой показатель эффективности удержания клиентов - это уровень их удовлетворенности. Лояльных клиентов обычно составляют около 15%, но они приносят до 90% дохода компании, поэтому повышение уровня их удовлетворенности играет важную роль в увеличении прибыли.
Чтобы качественно управлять уровнем лояльности и удовлетворенности потребителей, необходимо уметь измерять и оценивать эти показатели. В бизнесе существует понятие индекса лояльности (NPS), который измеряет общую лояльность клиентов методикой, доступной всем. Фактически, NPS не дает полной информации, поэтому его следует дополнять оценкой удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.
CSI и CSAT - это характеристики, которые также важны при оценке удовлетворенности клиентов. Важно уметь рассчитывать и интерпретировать эти показатели правильно, чтобы принимать обоснованные решения в бизнесе.
Индекс лояльности клиентов NPS: что это такое и зачем нуженПонимание лояльности в бизнес-лексиконе довольно широкое. В целом, это отношение клиентов к компании и всем ее аспектам: продукции, услугам, сотрудникам, имиджу, рекламным образам, фирменному стилю и прочее. Однако, в контексте бизнеса, лояльность клиента означает не только положительное отношение, но и повторную покупку, которая обеспечивает стабильную прибыль. Кроме того, лояльный клиент автоматически становится бесплатным маркетологом, который рекомендует компанию и помогает формировать ее позитивный имидж.
Но не стоит путать лояльного клиента с постоянным. Частые покупки не гарантируют приверженности и преданности. Потребители могут покупать у компании только потому, что ей есть что предложить в данный момент. Как только условия изменятся, они уйдут к другим конкурентам, которые предложат более выгодные условия. Таким образом, лояльность состоит не только из рациональной составляющей (удовлетворенность), но и эмоционального аспекта.
Лояльный клиент покупает у вас не только из-за удобства или выгоды, но и потому, что он разделяет ваши ценности. Этот клиент останется с вами даже в случае незначительного повышения цены на продукт или понижения уровня обслуживания (хотя это не повод игнорировать качество товаров и услуг). Лояльные клиенты терпимо относятся к ошибкам компании и редко уходят к конкурентам.
Любая компания, которая стремится к процветанию, должна иметь максимальное количество лояльных клиентов. Для этого разрабатываются различные бизнес-стратегии. Но, чтобы действовать, необходимо измерить лояльность клиентов, чтобы знать соотношение с учетом имеющихся данных и предполагаемых результатов.
Индекс потребительской лояльности NPS показывает, как много сторонников клиентов у компании. Это процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги. Методика расчета NPS, разработанная в начале 2000-х годов в США, довольно проста. Потребителям задается всего один вопрос - насколько высока вероятность, что они порекомендуют компанию и ее продукты или услуги своим знакомым, родственникам и коллегам. Анкетируются только те, кто уже стал клиентом, а не потенциальными. Ответ стоит оценить по шкале от 1 до 10, где 1 означает "категорически не рекомендую", а 10 означает "готов всем советовать".
Опрошенные разделяются на три группы - сторонников, нейтральных и критиков. Если клиент оценил свой ответ на вопрос от 9 до 10, его считают сторонником компании. Это лояльные клиенты, которые всегда желательны. Клиенты, поставившие 7-8 баллов, рассматриваются как нейтральные. Они могут не рекомендовать компанию, но уже и не будут вредить ее репутации и делать убытки. Но в "критики" попадают все клиенты, которые оценили свой ответ от 1 до 6 баллов. Эти клиенты, по разным причинам, не остались довольными опытом работы с компанией. Они не будут обращаться к ней повторно и, возможно, дадут отрицательные отзывы.
Для обработки результатов анализа индекса лояльности нужно выполнить два этапа. Вначале нужно процентно определить, сколько сторонников и сколько критиков находятся среди опрошенных. Затем вычисляют NPS (индекс лояльности клиентов). Для этого численно вычитают число "критиков" из числа "сторонников".
Полученное число может быть и положительным, и отрицательным. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS составляет -100%. Это означает, что все клиенты не остались довольными. Такие результаты довольно редки. Также маловероятно обратная ситуация, когда все клиенты полностью удовлетворены работой компании. В большинстве случаев значения NPS колеблются в промежутке от -70% до 70%.
Но какой же NPS стоит считать приемлемым? В любом случае, оценка индивидуальных особенностей - это ключевой момент, оценка складывается из отрасли, региона, текущего положения компании на рынке и других факторов. Кроме того, результаты нужно оценивать в динамике, сравнивая их с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ индекса лояльности клиентов входит в обязанности профессионалов.
Дополнительные методы опроса позволяют получить более точную информацию о полученных результатах. "Критик"
Индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)
Индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT) позволяет измерить степень удовлетворенности клиентов компанией в целом и отдельными аспектами ее деятельности.
Удовлетворенность клиента свидетельствует о его доверии компании и вероятности стать лояльным клиентом, в то время как неудовлетворенный клиент будет склонен уйти к конкуренту.
CSAT, в свою очередь, используется для оценки конкретных характеристик деятельности компании. При помощи этой метрики можно узнать, довольны ли покупатели качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством навигации по сайту, работой отдельных подразделений и многими другими аспектами.
Расчет индекса CSAT не имеет четкой методологии и может быть произведен по 10-балльной, 5-балльной и 3-балльной шкале, а также предложением клиентам выбрать из двух вариантов ответа ("да/нет", "нравится / не нравится"). Также вопросы могут быть сформулированы в виде готовых утверждений, которые клиент должен подтвердить или опровергнуть.
CSI, в отличие от CSAT, позволяет получить информацию о степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Данные для расчета CSI собираются при помощи детального опроса, который позволяет получить информацию о качестве товара или услуги, составе, соответствии сроку годности, удобстве упаковки и других параметрах. Шкала оценки на расчет индекса CSI, как правило, является 10-балльной.
Использование метрик CSI и CSAT позволяет компаниям получить полную информацию о мнении клиентов по всем параметрам и сравнивать эти данные со значениями из прошлых периодов. Таким образом, компания может отслеживать реакцию клиентов на свою деятельность и своевременно вносить изменения в управление, чтобы исправить ошибки и устранить слабые места. Также повышение индекса CSI может повлиять на финансовую сторону деятельности компании, увеличив прибыль.
Фото: freepik.com